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當寶馬上周公布其新的企業標識時——這是20多年來的第一次——圍繞它的推出出現了一些混亂。該公司負責品牌、營銷和客戶戰略的副總裁馬克米勞告訴《設計周刊》,這在一定程度上是由冠狀病毒的爆發造成的。

該標識是與慕尼黑工作室BECC機構合作開發的，本應在一年一度的日內瓦國際汽車展上展示。但在瑞士確診一例冠狀病毒后，第90屆車展今年被取消，這意味著不能舉辦超過1000人的活動。

作為新身份的一部分，一個二維的"削背"標志是專為溝通目的而創建的100 .米耶勞強調說，媒體成員會看到這個標志無處不在；掛在天花板上和各種各樣的附屬品上。他說，記者們會理解該公司對新標識的意圖，即"接近一種新的交流方式"。

相反，出現了"對標志本意的誤解"。

該公司在一輛概念車i4上制作的標志圖片可能加劇了人們的困惑。在一個三維的環境中，在一輛真實的汽車的背景下，圓形物的新的透明的方面的可能性變得清晰。

"很明顯這是我們在那輛車上測試過的東西，“米露說，但這也是一個多階段過程的一部分。他補充道："你如何對如此強大的遺產負責？需要非常小心地采取措施。"這些步驟包括考慮客戶的意見和反饋，并觀察媒體的說法。"然后我們可以為未來建立我們的觀點。"

反饋和很多大品牌更新一樣，被炒得沸沸揚揚。互聯網上的評論者對這種更扁平、更簡潔的標志持否定態度，盡管有些人表示它在實際應用中更好看。"顯然有些人喜歡它，有些人討厭它，“米露說；他只是"高興"人們正在談論它。

他對這種批評也很有哲理，指出了2001年iDrive系統的推出。該導航被批評為過于復雜，但現在已在寶馬汽車上使用（盡管它在整個歷史中一直在更新)。"有時候，你需要勇敢才能產生影響，"他補充道。

這個標志的用途——作為一種新的交流方式——對于樹立寶馬成為"關系品牌"的雄心至關重要。

什么是"關系品牌"——一家汽車公司如何轉型成為關系品牌？這在一定程度上是由消費者生活方式選擇的改變所驅動的。"我們無法與汽車行業相提并論，我們需要以客戶的生活方式為基準，"米耶勞說，比如像網飛這樣的"不費吹灰之力"的服務我們需要做好準備，做到與眾不同：天衣無縫、永遠在線。"

這與直接的消費者關系有關。"有了新的身份，我們可以提供比以往更多的個性化服務，"他補充道。

米萊烏強調，寶馬從客戶如何使用其汽車中生成數據，這使該公司能夠"預測行為"和"預測下一步行動",同時還"遵守所有隱私法律"。他認為，僅僅提供一輛車已經不夠了，"你需要在購買過程中吸引一些人"。對于電動汽車，這將包括向電動汽車的"整個生態系統"介紹一個潛在客戶，從所有權模型到充電站。

他希望新的身份能夠適應這些擴大的需求。視覺語言也旨在"以人為本",但保持"汽車為明星"。"如果所有這些元素都融合在一起，"他說，"我認為這個品牌會非常容易識別。"

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寶馬(@寶馬)在太平洋標準時間2020年3月七日凌晨1:04分享的帖子

新標識也是為更數字化的未來做準備的一種嘗試，在這個未來，汽車品牌并不總是實體可用，而是"全天候數字可用"。而米萊烏認為這個標志；徽標可以更容易的"整合"。

2D標志的一個新的可能性是，它看起來更適合3D "執行"。"你可以與標志互動，"米勞說。"想想它的照片墻能力"。在寶馬的照片墻帳戶上，有一個標志的視頻，背后有運動視覺效果。

這種更加"靈活"的方法應該有助于"經得起未來考驗"的品牌，以及"現代化"它100 .米耶勞說，以前的標志出現在名片等材料上時，只是一個"印章",而"新的標志將自己融入環境——標志成為背景的一部分"。

概念車上的標志這個標志占據了關于寶馬新標識的大部分新聞100 .米耶勞說，其他關鍵部分包括新的字體和視覺語言。

他表示，這種字體名為寶馬類型接下來，與之前更為"傳統"的字體不同，它"開放、前衛，并認可我們所代表的東西"。

視覺語言延伸到攝影和視覺米勞說，這將更加以人為本，符合創造更個性化的品牌身份的趨勢。

多年來的標志雖然寶馬一直享受著作為一款地位車的地位，但它現在正在尋找新的受眾，對汽車應該是什么有新的看法100 .米耶勞說，寶馬的典型客戶是"商業運動員"。他把這種人定義為受過良好教育的人，"能夠用汽車來顯示他在社會中的地位"。

然而，在未來米勞相信"人們想要說的不僅僅是：我成功了。"寶馬的"新一代"客戶要"多樣化"得多。它包括"女性客戶，年輕客戶，而不是原型商業客戶"。據米萊烏稱，這將影響該品牌的未來戰略，盡管目前細節尚不明確。他只是簡單地說，它們是"你沒見過的東西，也許你甚至沒想到會從這個品牌中得到。"

為了吸引這些新受眾，該品牌還計劃在不久的將來制作更多基于內容的編輯材料。

最近，寶馬宣布與一個電子競技團隊云9合作。電子競技——基于視頻游戲的比賽——吸引了全新的觀眾；"我們實際上是在談論數字原住民"。"他們對汽車和機動性的期望與商業運動員不同，"他補充道。

去年10月，寶馬發表了一篇紀念柏林墻倒塌30周年的文章。它講述了兩個朋友開著一輛改裝的寶馬伊塞塔逃離東德的故事。

"這一點也不商業化，“米露補充道。"但它表明了對人民自由的態度。"

米萊烏說，采取這種"態度"——支持人們的自由——給品牌增加了個人的一面，表明"這是關于人的"。它巧妙地與新的透明標志聯系在一起——試圖創造一種身份，不僅在視覺上更加開放，而且更加"思想開放"。

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